1. Baustein „Digital“
Der erste Baustein im DNA Konzept von zukünftigen Messen trägt der zunehmenden Digitalisierung Rechnung. Auch wenn es in den vorherigen Kapiteln primär um die Verknüpfung mit digitalen Marketing-Instrumenten geht, so ist die Digitalisierung der Grundstein für den Einsatz von mobilen Kommunikationslösungen. Der Einsatz von digitalem Content kann auf verschiedene Weise erfolgen. Selbst der Einsatz der Unternehmenswebsite am Messestand, z.B. über einen Monitor oder Terminalsystem, bedeutet den Einsatz von digitalem Content. Allerdings wird die Präsentation der eigenen Website auf einem Terminal in irgendeiner Ecke des Messestandes selten zu einem Erfolg führen.
Der Baustein digital steht einerseits dafür, digitalen Content – für mobile Endgeräte – einzusetzen, andererseits beschäftigt sich der Baustein mit der sinnvollen Verknüpfung mit dem Messeauftritt. Der Einsatz von digitalen Elementen muss zum einen mit in die Standgestaltung eingeplant werden, zum anderen muss die Aussage des digitalen Contents mit der Aussage am Messestand übereinstimmen. On- und offline müssen die gleiche Sprache sprechen.
Zusammengefasst geht es in diesem Baustein also um Kommunikation. Die Digitalisierung ermöglicht die Kommunikation auf individuelle Weise. Der Besucher kann auswählen über welchen Weg er die Informationen erhalten möchte. Durch den digitalen Content sind Inhalte jederzeit verfügbar und können in der Form abgerufen werden wie der Kunde es wünscht – als 3D-Visualisierung, Merkblatt oder direkt als Applikation.
Der digitale Baustein der Messe-DNA beschäftigt sich primär mit der Übermittlung von Inhalten an Smartphone und Tablet. Natürlich beschäftigen sich die Digitalisierung und das mobile Marketing auch mit dem Einbezug von Handys ohne Internetzugang. Die Techniken MMS oder SMS zuzusenden werden heutzutage aber aufgrund der großen Verbreitung von Smartphones als veraltet angesehen. Zudem ist diese Form der Kommunikation im geschäftlichen Bereich selten gewünscht.
Allerdings bedeutet die Digitalisierung nicht nur, dass alleine die Inhalte in vielen verschiedenen Formen zu Verfügung stehen, sondern auch die Varianten der mobilen Geräte um ein Vielfaches gestiegen sind. Mit den Smartphones und den Tablets gibt es neue Instrumente, die am Messestand eingesetzt werden müssen. Die mobilen Geräte im Taschenformat sind die ständigen Begleiter für Messeaussteller. Im Gegensatz zu großen Terminalsystemen können Tablets platzsparend eingesetzt werden.
Der Baustein „Digital“ der Messe-DNA bedeutet, dass innovative und neue Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden und On- sowie Offline die gleiche Sprache sprechen. Versprechen die am Messestand gegeben werden, müssen mit dem digitalen Content gehalten werden. Die Werte die man offline mit dem Messestand vermittelt, müssen online mit dem digitalen Content übereinstimmen. Die Kommunikation wird über den digitalen Weg dekodiert und auf individuelle Weise präsentiert. Daher ist der Baustein „Digital“ auch ein Teil der integrierten Kommunikation.
2. Baustein „Nähe“
Der Baustein „Nähe“ ist der zweite Bestandteil in der Messe-DNA und gehört zu den Kernelementen einer Messe. Die Nähe beschreibt den Kontakt, den Aussteller und Besucher ohne Barrieren und Beschränkungen dort haben. Mit dem Faktor „Nähe“ steht zum einen die vielseitige Zielerreichung von Messen im Mittelpunkt, andererseits auch die Individualität in der Kontaktaufnahme selber.
Die hohe Emotionalität ist ausschlaggebend für die Nähe. Während im Internet mit zahlreichen Trackingprogrammen der Abverkauf eines Produktes begleitet und optimiert werden kann und gleichzeitig noch Marktforschungsdaten erhoben werden, fragt man sich, warum Messen eigentlich noch notwendig sind wenn all diese Ziele im Internet ebenfalls erfüllt werden können. Die Emotionalität ist jedoch das passende Argument. Der direkte Kontakt, der direkte Einbezug und die persönliche Ansprache ohne standardisierte Prozesse ist der wesentliche Faktor warum Messen so gut funktionieren und neben der Imagepflege, dem Abverkauf, der Marktforschung, der Neukundenpflege usw. noch zahlreiche weitere Ziele verfolgen können.
Durch den digitalen Baustein wird die Nähe individuell gestaltet. Die Form der Kontaktaufnahme kann selber vom Besucher ausgewählt werden. Durch den Einsatz von digitalen Elementen kann die Kommunikation auf die mobilen Endgeräte ausgeweitet werden. Der Aussteller kann im persönlichen Gespräch das Tablet einsetzen, Videofilme oder Animationen präsentieren und anschließend Prospekte an die Emailadresse des Besuchers schicken, welche dieser sofort mit seinem Smartphone abrufen kann.
Die Nähe während einer Messe ist ein zentraler Baustein der Grundeigenschaften. Sie beschreibt einerseits den direkten Kontakt ohne zwischengeschaltete Medien und ohne Barrieren, andererseits ermöglicht die Nähe eine Individualität, da keine standardisierten Prozesse vorgegeben werden und Besucher sich interaktiv Informationen beschaffen.
3. Baustein „Aktualität“
Die Aktualität ist natürlich bei jeder Marketingmaßnahme wichtiger Faktor. Nur aktuelle Inhalte sind wirkungsvolle Inhalte. Sollten Inhalte veraltet sein, entsteht keine Glaubwürdigkeit und ein negatives Image – da man als Unternehmen nicht in der Lage ist die Werbekampagnen an die aktuellen Inhalte und Themen anzupassen und damit keine Reaktionsschnelligkeit beweist.
Aber nicht nur Inhalte wie Werbeaussagen, der eigene Slogan, Werbetexte, Produktbeschreibungen oder Preistabellen sollten aktuell gehalten werden, sondern auch für die Kommunikationsinstrumente ist die Aktualität ein entscheidender Faktor für die Messe-DNA. Denn mit dem Einfluss der Digitalisierung kommen immer mehr Möglichkeiten in Form von Anwendungen und Endgeräten auf den Markt. Um den Überblick zu behalten und immer die passenden aber dennoch aktuellen Instrumente einzusetzen, ist die Beobachtung der Marktsituation immer wichtig.
Durch den Eintritt in den Bereich des Mobile Marketings integriert man als Aussteller einen sehr innovativen Bereich der Kommunikation.
Das heißt im Grunde, dass man als Aussteller immer wieder aufs Neue auswerten muss, ob die Inhalte mit den neuen Darstellungsformen und/oder Kommunikationsinstrumenten einen Mehrwert bieten und wie die Akzeptenz auf Seiten der Besucher ist. Dieser Prozess ist dabei nie abgeschlossen, sondern beginnt immer wieder von vorne. Was heute funktioniert kann in zwei Jahren bereits vollständig überholt sein. Ein gutes Beispiel dafür ist ebenfalls die Übermittlung von Inhalten über SMS und MMS. Durch die Veränderung des Marktes besitzen immer mehr Personen ein Smartphone. Gesunkene Eintrittsbarrieren ermöglichen es immer mehr Anbietern auf den Markt zu kommen, gesunkene Preise ermöglichen immer mehr Personen die Nutzung von Smartphones, steigende technische Entwicklungen erlauben die Verfügbarkeit von immer komplexeren Informationen. Diese aktuellen Veränderungen müssen beobachtet, ausgewertet und letztendlich umgesetzt werden.
Messe-DNA Verbindung
Die Verbindung der einzelnen Bausteine zu einem einheitlichen Konzept stellt den Kern von zukünftigen erfolgreichen Messeteilnahmen dar. Die drei Elemente werden mit den individuellen Inhalten zu einer stabilen Verbindung verknüpft, welche unzertrennlich miteinander verbunden ist. Durch die Abhängigkeit der einzelnen Bausteine zueinander werden die Kernbereiche nicht unabhängig voneinander betrachtet. Natürlich könnten die Bausteine auch separat eingesetzt werden, erzeugen dann aber eine andere Reaktion als die gewünschte.
Ähnlich wie die menschliche DNA funktioniert die Messe-DNA als großes Ganzes mit einer einheitlichen Betrachtung. Das heißt mit der Messeteilnahme und einem professionellen Messepersonal hat man den Baustein der „Nähe“ bereits aufgenommen. Da man sich im Vorhinein der Messeteilnahme bereits überlegt hat, welche Kernaussage man dort präsentieren möchte, kann die Digitalisierung der Botschaft beginnen. Als Aussteller muss man sich überlegen, welchen Mehrwert man seinen Besuchern bieten möchte und muss demnach abwägen, welche Instrumente und Darstellungsformen man wählt. Durch die Beobachtung des Marktes und der Kundenbedürfnisse kann der Baustein der Aktualität und der Digitalisierung zusammengeführt werden um die bestmöglichen Messeteilnahme zu realisieren.
Allerdings ist die Verbindung der drei unterschiedlichen Bausteine und dem Einsatz der Messe-DNA mit einigen Regeln verbunden. Nur mit vorgegebenen Rahmenbedingungen funktioniert der Einsatz der Messe-DNA.
