Messe DNA: Einsatz im Alltag - Teil 7

Messe DNA: Einsatz im Alltag - Teil 7

Nachdem klar geworden ist, dass sich Messen in ihrem Kern zwar nicht verändern, ihre Ausgestaltungen aber immer einem großen Wandel unterlegen sind, ist das digitale Marketing eines der wichtigsten und tiefgreifende Änderungen, die das Messewesen betreffen. Diese Veränderungen betreffen aber nicht die Zukunft der Messen, sondern bereits die Gegenwart. Durch die stetige Veränderung und das große Wachstum des Mobile-Sektors werden immer größere Neuerungen für die Messelandschaft einbezogen.

Mobilität - Live - Bump

Welche Schnittstellen es heute gibt und wie sich das digitale Messe-Marketing umsetzten lässt, das zeigt das Kapitel Messe-DNA im Alltag. Mit zehn Schnittstellen kann das mobile Messe-Marketing umgesetzt werden. Alle Schnittstellen sind dabei nach dem Prinzip "Mobilität – Live – Bump" aufgebaut.

Die Mobilität steht für eine Lebenseinstellung, die sowohl auf Seiten der Besucher als auch auf Seiten der Aussteller vertreten sein muss. Die Mobilität steht im digitalen Marketing für ständige Erreichbarkeit aber auch Fortschritt. Alle Elemente sind in ständiger Bewegung und mit den mobilen Endgeräten jederzeit verfügbar.

Live bedeutet überall dabei zu sein, ohne räumliche Barrieren. Durch das mobile Marketing werden geografische Grenzen überwunden. Nicht nur die eigene Begrenzung durch die Standfläche kann aufgebrochen werden, sondern auch Nutzer aus anderen Ländern könne über Livestreams die Messe miterleben. Mobile Marketing bedeutet schließlich Kommunikation in Echtzeit.

Bump ist der englische Begriff für Zusammenstoß und bedeutet den Austausch von Informationen. Dieser Austausch von Informationen muss auf beiden Seiten, auf Aussteller- und Besucherseite, erfolgen. Wie schon so häufig zitiert steht und fällt der Einsatz von digitalen Elementen, egal welcher Art, mit den Inhalten – Content ist bekanntlich King. Es darf bei der ganzen Technik und den zahlreichen Möglichkeiten nicht der Inhalt des digitalen Messe-Marketings vergessen werden. Bei einer Messeteilnahme geht es schließlich auch nicht nur um die schöne Standgestaltung sondern um eine sinnvolle Auswahl der Exponate. Durch den Einbezug der Besucher in den Kommunikationsprozess können diese allerdings einen Teil der Inhalte selber produzieren.

Beispiel: Videofilme

Videofilme und Livestreams bieten gute Möglichkeiten, die Messe sowohl im Vorhinein als auch im Nachgang digital zu gestalten. Auf Videoplattformen kann der Messebesuch mit Imagevideos angekündigt und promotet werden. Durch die erste Vorstellung des Messestanddesigns, kurzen Erläuterungen der Neueinführung oder von Events, welche für den Messebesuch geplant sind, wird das Interesse der potenziellen Besucher geweckt. Durch die Platzierung auf Videoplattformen kann sich der Videofilm im Netz verteilen und hohe Reichweiten erzielen und damit viele potenzielle Besucher und Kunden ansprechen.

Während der Messe können Livestreams vom Messestand den Besuch online präsentieren und damit Nutzern, welche nicht an der Messe teilnehmen können, dennoch einen Einblick geben. Interviews, welche während der Messe geführt wurden, können im Nachgang ins Netz gestellt werden und damit die Nachbereitung der Teilnahme zu unterstützen. Durch die positive Positionierung erhalten Besucher immer wieder einen Anstoß, den Messekontakt umzusetzen und möglicherweise Termine zu vereinbaren, Kataloge zu bestellen oder Produkte anzufragen. Am Messestand selber können die Interviewszenen ebenfalls eingebunden werden. Dadurch werden die Inhalte auch für Besucher ohne Smartphone nutzbar gemacht. Touchterminals oder iPad-Stelen sorgen dafür, dass die Inhalte auch über andere Endgeräte abgerufen werden können.

Alle vorhandenen Videos können direkt von den Besuchern geteilt und kommentiert werden. Videos mit interaktiven Elementen, wie die interaktive Auswahl von bestimmten Inhalten oder Klickelementen, erhöhen die Motivation, sich mit den Inhalten zu beschäftigen, sowohl vor, während und nach der Messe. Selbst Aufbauanleitungen, welche direkt als Video zur Verfügung stehen, können die Besucher direkt abrufen.

Der Einsatz von Videos und Bewegtbildern erhöht häufig den Entertainmentfaktor. Unterhaltsame Formate in Verbindung mit informativen Inhalten sorgen für die bekannte Kombination des Edutainments – Unterhaltung und Vermittlung von Wissen.

Beispiel: eBooks

eBooks sind die beliebten Bücher die auf dem Tablet oder mit eigenen Readern gelesen werden. Mit den eBooks können Ratgeber anstatt als Printkatalog in zahlreichen digitalen Formen verbreitet werden, auch am Messestand. Entweder kann der Download per QR-Code gestartet werden, sofern die Dateigröße dies zulässt, oder per Downloadlink funktionieren. Die Verbreitungs- und Übertragungswege eines eBooks am Messestand sind vielfältig. Online hingegen sind sie nahezu unendlich. Durch den nicht vorhandenen Medienbruch kann direkt auf den Download verlinkt werden. Ob auf der eigenen Website, im Blog, in der Emailsignatur oder auf dem Ausstellerprofil online der Messe – die Ansatzpunkte sind vielfältig.

Je nach eingesetzter Software bieten die eBooks interaktive Elemente, die eine starke Interaktion während des Lesens ermöglichen. Diese Interaktion ist gerade beim Lesen auf mobilen Endgeräten wichtig, da dieses enorm anstrengt und eine viel höhere Konzentration erfordert als das Lesen eines gedruckten Buches.

eBooks verbinden im Konzept der Messe-DNA alle Bausteine miteinander. Neben der digitalen Ausgestaltung kann der direkte Bezug zu den Kunden und deren Bedürfnissen gestaltet werden. Der Inhalt sollte sich immer an den Wünschen der Zielgruppe orientieren. Beispielsweise können die eBooks Ratgeber zu häufigen Problemstellungen oder Zukunftsthemen in der Branche bieten. Als Anbieter solcher eBooks positioniert man sich als Kenner der Branche. Durch die eigenen Erfahrungen bieten eBooks eine ideale Plattform die eigenen Kompetenzen auch ohne Autorenqualität zu unterstreichen. Aktuelle Themengebiete und Branchenveränderungen können immer aufgegriffen werden.

Wie bei allen Veranstaltungen geht es auch bei Messen um eine Inszenierung. Mit der Messe-DNA wird diese zwar digital inszeniert, jedoch muss eine Geschichte dahinter stehen. Diese Geschichte ist der Teil, der die Besucher berührt und eine persönliche Bindung herstellen lässt. Sollten Sie in dem eBook über Qualitätsrichtlinien sprechen und verdeutlichen, wie wichtig Qualität ist und welchen Schaden eine kleine Schraube anrichten kann, so wird jeder die Geschichte zu diesem Text verstehen und sich angesprochen fühlen.

Auch wenn die Vermittlung von Tipps und Ratschlägen wichtig ist und einen hohen Zusatznutzen für den Leser bietet, die emotionale Ansprache darf nicht vergessen werden. Der Einsatz von eBooks im Mobile Marketing Konzept funktioniert nur, wenn auch ein persönlicher Nutzen erkannt wird. Die hohe Konzentration und die erhöhte Anstrengung während des Lesens müssen einen Mehrwert rechtfertigen. Die einfache Aufbereitung der Firmengeschichte mit einigen Bildern reicht nicht. Ein Interviewausschnitt mit dem Firmengründer, der Vorstandsebene oder den Mitarbeitern über deren Motivation hingegen verändert die Darstellung der Firmengeschichte und erzählt eine wahre Geschichte aus dem Leben.

Beispiel: Couponing

Selbst wenn es sich um Fachmessen handelt, an einem Rabatt, in welcher Form auch immer, hat jeder Besucher Interesse. Das Couponing lässt sich mit dem digitalen Messe-Marketing ideal verbinden, da das Smartphone immer griffbereit liegt. Gutscheine müssen nicht erst ausgedruckt und werden dann auf dem Bürotisch vergessen, sie sind direkt im Smartphone enthalten.

Das Couponing funktioniert aber nicht nur mit Rabatten. Nicht immer müssen Preisnachlässe oder spezielle Messeangebote geliefert werden. Diese sind natürlich bei einem konkreten Kaufinteresse sehr interessant, allerdings haben Studien herausgefunden, dass nur 7% der Besucher mit einer konkreten Kaufabsicht zur Messe kommen. Die Verbreitung der Rabatt-Coupons vor der Messe wirkt also eher wie ein schlechter Marktschreier, als das es eine wohl überlegte Marketingaktion ist. Nach einem konkreten Kundengespräch hingegen, in dem Berater und Kunde alle Wünsche formuliert haben und sich darauf geeinigt haben nach der Messe ein Angebot zuzuschicken, kann der Einsatz von Coupons sinnvoll sein. Durch die direkte Versendung eines Gutscheins an die Emailadresse wird der Kunde zusätzlich motiviert das Angebot nach der Messe positiv aufzunehmen und auch anzunehmen.

Aber nicht nur produktspezifische Couponingaktionen sind sinnvoll für Messen. Zusammen mit den digitalen Einladungskarten erhalten Schlüsselkunden einen Gutschein für ein Essen oder ein Getränk an der Bar oder für ein individuelles Messegeschenk. Durch abscannen des Codes wird erkannt um welchen Kunden es sich handelt und welche Essen, Getränk oder Werbegeschenk hinterlegt wurde. Neben der entsprechenden Technik die Coupons auslesen zu können, muss natürlich auch die entsprechende Organisation dafür am Messestand vorhanden sein. Selbst wenn klar ist, dass der Kunde Herr Müller einen Gutschein für ein Essen und ein Werbegeschenk erhalten hat, so bringt dies alles nichts wenn die Küche leer und die Geschenke nicht in der passenden Stückzahl vorhanden sind.

Die Coupons werden sowohl vor als auch während und als gezielter Anstoß nach der Messe verteilt. Sie können per Email ganz gezielt an Personen versendet werden oder als Dankeschön für den Messestandbesuch auf der Website oder später auch als Download auf dem Messestand positioniert werden.

Natürlich kann das Couponing auch mit anderen Aktionen gekoppelt werden um die Motivation zu erhöhen. Einen Tweet zu hinterlassen oder ein Video zu kommentieren klappt sicherlich besser wenn man weiß, dass man nicht nur seine eigene Meinung vertreten kann sondern auch noch ein Getränk dazu erhält.

Beispiel: Interaktive Produktpräsentation

Interaktive Produktpräsentationen erlauben vollständige 360Grad Ansichten von Produkten. Per Finger oder Mousezeiger wird die Richtung bestimmt und ähnlich wie am Messestand selber kann das Produkt von allen Seiten begutachtet werden. Diese interaktiven Produktpräsentationen können durch Online-Galerien entweder direkt mit dem eigenen Smartphone getestet, indem sie bspw. als App heruntergeladen werden, oder an einem der digitalen Elemente wie Tablet oder Touchscreen am Messestand probiert werden. Dadurch wird der Messestand mit weiteren digitalen Schnittstellen versehen, verkürzt für den Besucher aber auch wieder kritische Wartezeiten bis der nächster Berater frei ist. Aber selbst wenn gar keine Beratung gewünscht ist, kann sich der Besucher dennoch alle wesentlichen Informationen selber anschauen, ohne dass man als Aussteller Sorge haben müsste, dass Inhalte verloren gehen. Während der Beratung kann mit diesen interaktiven Produktpräsentationen das Spektrum erweitert werden.

Durch die zahlreichen Eindrücke, die Besucher an einem Messetag in wenigen Stunden sammeln, bedeutet diese interaktive Produktpräsentation auch, dass man sich das Produkt anstatt mit einem der unzähligen Kataloge mit einer interaktiven Präsentation in Erinnerung holen kann.

Mit speziellen Grafikprogrammen können die Produkte als Visualisierung so realistisch nachgebaut werden, dass ein Unterschied zur Realität kaum sichtbar ist. Mit dieser innovativen Technik können demnach auch Prototypen vorgestellt werden, welche in der Realität noch gar nicht existieren und erweitern das Angebotsspektrum am Messestand enorm.

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Letzte Änderung am Freitag, 03 Januar 2020
Julia Junkersdorf

Mit über einem Jahrzehnt Berufserfahrung im Marketing, verantworte ich bei SEVEN displays den Bereich des Online-Marketings. Mein Herz schlägt für die Messebranche, da sich kaum eine andere Branche innerhalb der letzten Jahre so radikal verändert hat. Insbesondere die Verknüpfung zwischen Online und Offline ist ein zentrales Element meiner Tätigkeit geworden.