Messe DNA: Grundregeln zum digitalen Messe-Guide 3.0 - Teil 6

Messe DNA: Grundregeln zum digitalen Messe-Guide 3.0 - Teil 6

Um die Messe DNA erfolgreich einsetzen zu können, gibt es einige Grundregeln die beachtet werden müssen um eine erfolgreiche Strategie aufzustellen. Fünf Punkte sind entscheidende Elemente, die vor dem Einsatz von digitalen Messe-Marketing Kampagnen berücksichtigt werden müssen. Die digitalen Messe-Guidelines 3.0 helfen Ihnen, sich nicht in der mobilen Welt zu verlieren und trotz Grenzenlosigkeit die eigenen Schwerpunkte zu setzen. Die Zahl 3.0 steht für die Erweiterung auf das Mobile Marketing. Während es vor einigen Jahren noch die Zahl 2.0 war, die die Interaktion und die soziale Revolution im Internet verkündet hat, steht die 3.0 für eine hohe Individualität durch die Mobilität. Inhalte sind immer und überall und in unterschiedlichen Formen erhältlich, egal ob als Video, Email, soziale Plattform oder Suchmaschine.

Herzlich Willkommen zu Ihrem digitalen Messe-Guide 3.0

1. Standpunkte setzen

Um sich bei dieser Vielfalt nicht zu verlieren und alles einmal ausprobieren zu wollen und mitunter teure Fehlinvestitionen zu vermeiden lautet die erste Regel der Messe-DNA: Standpunkte setzen.
Standpunkte sind Zielvorgaben die erreicht werden müssen und damit ganz klar den Zweck der Messeteilnahme definieren.
Als Grundregel gilt es zu merken: Keine Messe ohne Ziele!
Auch wenn sich zahlreiche Ziele mit einer Messeteilnahme erreichen lassen, so müssen doch Prioritäten und klare Messgrößen im Vorhinein definiert werden. Nur so kann im Nachhinein eine Überprüfung der Maßnahmen erfolgen. Aber auch die Budgetierung wird einfacher. Durch die vielen Möglichkeiten wie Livestreams, Imagefilme oder Applikationen müssen die passenden Instrumente herausgefiltert werden, die die Zielerreichung am besten unterstützen. Bei den Zielen den Abverkauf zu steigern oder eine Image-Neupositionierung zu erreichen sind die eingesetzten Instrumente sehr unterschiedlich.

Die Definition der Ziele kann einige Zeit in Anspruch nehmen. Dadurch, dass sie jedoch ganz zu Beginn der Planungsphase festgelegt werden, sind sie der Grundstein auf dem alle weiteren Schritte folgen. Ziele sind aber nicht nur in der Planungsphase wichtig. Nur mit klaren Zieldefinitionen können Messen wachsen. Wenn messbar ist, welche Ziele vom eigenen Messeauftritt erreicht werden, kann die Bedeutung der Messen enorm gestärkt werden. Je besser und höher die Zielerreichung ist, desto besser und höher ist auch die Stellung der Messen bei der Verteilung des Marketingbudgets.

2. Schlusspunkte setzen

Die Geschichte der Messen geht, wie Anfangs erwähnt, weit zurück. Sieht man Messen als Liveerlebnisse an, findet man sie bereits im alten Rom als römische Festspiele. Als Schlusspunkte waren sie das Schicksal von zahlreichen Gladiatoren. Während diese Liveerlebnisse zu dieser Zeit einen Schlusspunkt darstellten, sind sie heute der Mittelpunkt.
Den Messeauftritt in den Mittelpunkt zu stellen bedeutet, dass das bestmögliche Ergebnis aus Planung, Vorbereitung, Inszenierung und Nachbereitung erzielt wird. Ein Messebesuch besteht aus mehr als lediglich den drei bis vier Messetagen. Die Vorbereitung beginnt häufig ein Jahr im Voraus. Und selbst nach Messeende ist die Arbeit noch nicht vorbei. Die Nachbereitung der Messekontakte, die Auswertung der Messeziele, die Aufbereitung der Kundenbefragungen – all das muss unmittelbar im Nachgang stattfinden. Mit dem Konzept der Messe DNA wird zwar der Kern einer Messeteilnahme vereinfacht, die Planungsschritte verringern sich dadurch dennoch nicht.

Durch die Verknüpfung von digitalen Instrumenten mit der Messeteilnahme ist eine sorgfältige und detaillierte Planung der wichtigste Erfolgsfaktor. Die klare Bestimmung der Inhalte oder die jeweilige Umsetzung in den ausgewählten Kanälen dauert seine Zeit – und diese muss man dem digitalen Messe-Marketing zugestehen.

Setzen Sie sich verbindliche Zeitpunkte für Ihre Messeplanung und zeichnen Sie kritische Stellen ein, bei der mehrere Maßnahmen zusammenstoßen, um so rechtzeitig reagieren zu können. Außerdem hilft ein Zeitplan ungemein alle Beteiligten zusammenzubringen.

3. Grundbedürfnisse befriedigen

Das Grundbedürfnis eines jeden Menschen ist der Kontakt zu anderen Menschen. Das Internet erfüllt dieses Grundbedürfnis indem man sprichwörtlich Teil eines Netzwerks werden kann. Aber alle Gruppen und Netzwerke im Internet haben ein großes Problem: Sie existieren online – Ihre Nutzer aber offline. Das heißt, dass man sein soziales Leben zwar online mit zahlreichen Freunden gestalten kann, offline aber dennoch alleine in der Wohnung sitzt. Der Bezug zum realen Leben fehlt hierbei. Daher gehen viele Online-Gemeinden dazu über, sich offline zu treffen und damit Einzug in die reale und soziale Umwelt zu erhalten.

Im Marketing erfüllen Messen dieses Grundbedürfnis sehr gut. Die Vorteile der digitalen und mobilen Kommunikation mit ihrer Zielgenauigkeit, dem geringen Streuverlust, der Individualität, der ständigen Verfügbarkeit usw. sind unumstritten. Dennoch fehlt der Einbezug in das reale Leben. Mit den Messen können die Vorteile der digitalen Welt mit dem Grundbedürfnis nach Nähe und Kontakt befriedigt werden.

Daher sind das Standpersonal und die dessen Schulung auch enorm wichtig. Das eigene Personal ist der direkte Verknüpfungspunkt von on- und offline. Diese Bedeutung muss klar werden. Und nicht zuletzt muss eine gute Schulung aller Beteiligten sicher gestellt werden, denn eine nachhaltige Schnittstelle beginnt selten mit dem Satz „Kann ich Ihnen weiterhelfen?“

Aber nicht nur die Berater gehören zum Standpersonal. Hostessen, Servicemitarbeiter und Dolmetscher müssen ebenfalls mit einbezogen werden. Der erste Eindruck und damit die erste Verbindung werden durch diese Personen hergestellt. Sie sind demnach wichtiger Bestandteil und müssen ebenfalls in das Konzept der abgestimmten und integrierten Kommunikation eingezogen werden.

4. Hebeleffekte

Die Verbindung von Messe und digitalem Marketing bedeutet die Verbindung von zwei unterschiedlichen Bereichen. Dadurch verschmelzen digitale und reale Welt miteinander ohne Trennungen und Barrieren. Allerdings findet diese Verbindung nicht nur während der Messe statt. Das heißt, dass diese Verbindungen von on- und offline auch vor und nach der Messe berücksichtigt werden müssen.
Bereits vor der Messe wird die virtuelle Welt einbezogen indem Posts in den sozialen Medien zur Messe veröffentlicht, Pressetexte in Onlineportalen gestreut oder Unternehmenswebseiten auf die Messeteilnahme abgestimmt werden. Nach der Messe werden Live-Streams auf Video-Plattformen und sowie Bildergalerien veröffentlicht.

In der gesamten Planungs-, Messe- und Nachbereitungsphase unterstützen die digitalen und mobilen Inhalte den Messeauftritt. Der digitale Content unterstützt dabei den realen Auftritt auf der Messe und wirkt wie ein Hebel für den Auftritt in der Offline-Welt.

Daher darf vor lauter digitalem Content der Messeauftritt mit seiner Standgestaltung und –design nicht vernachlässigt werden. Nicht nur der digitale Content muss das halten was der Messeauftritt verspricht, sondern insbesondere der Messeauftritt muss halten was der digitale Content, bereits im Vorhinein, verspricht. Negative Erfahrungen oder nicht abgestimmte Inhalte wirken wie ein gefährlicher Hebeleffekt der sowohl in der realen als auch in der virtuellen Welt für Aussteller zu spüren ist. Am Messestand selber werden keine Kontakte zustanden kommen und online wird die Unzufriedenheit meist sehr direkt auf Blogs und sozialen Plattformen für jeden anderen Nutzer im Netz veröffentlicht.

5. Gefahrenzone

Der teilweise noch zaghafte Einsatz von digtialem Marketing auf Messen schließt häufig darauf zurück, dass Aussteller Angst vor unkontrollierbaren, negativen Aussagen im Netz haben. Ein negativer Eintrag zum Unternehmen oder zum Messeauftritt und schon verbreitet sich dieser rasend schnell im Internet, ohne das man als Unternehmen Einfluss nehmen kann. Durch den negativen Kommentar verschlechtert sich das Image des Unternehmens, immer mehr Kunden gehen zur Konkurrenz, die Umsätze bleiben aus und das Ende kommt – so ähnlich sehen die Horrorvorstellungen vieler Aussteller aus.

Natürlich bedeutet der Einstieg in die Online- und Mobile-Welt immer ein gewisses und unkalkulierbares Risiko, aber das bedeuten Messeteilnahmen ebenfalls. Mit der Teilnahme an einer Messe kann der Rahmen immer geplant werden. Die eigentliche Ausführung muss aber spontan vor Ort entschieden werden, schließlich kann nicht im Vorhinein geplant werden welcher Besucher mit welchen Fragen zum Stand kommt.

Genauso funktioniert der Einsatz von digitalem Marketing. Man kann den Rahmen planen, aber die Verbreitung der Aussagen nie vollständig kontrollieren. Dabei bietet das digitale Marketing für Messen den Vorteil, dass die Unzufriedenheit im Internet, ganz im Gegensatz zum Messestand, sichtbar wird. Sollte ein Kunde am Messestand nicht zufrieden sein, so wird er sich verabschieden und die Standfläche einfach nie wieder betreten. Gleichzeitig wird sein negativer Eindruck allerdings weitergetragen ohne das die Aussteller etwas davon mitbekommen. Im Internet werden diese negativen Erlebnisse sichtbar. Das bedeutet eine enorm große Chance für das digitale Marketing. Online werden negative Kommentare sichtbar und bieten damit eine Chance auf Reaktion, Wiedergutmachung oder Klarstellung – etwas das am Messestand vollständig fehlt.

Daher darf der Einbezug von Online-Medien nicht als Gefahr und unkalkulierbares Risiko, sondern als Chance angesehen werden. Denken Sie immer daran:
- Ihr Teilnehmerkreis und damit die Chance auf höhere Umsätze und loyale Kunden steigen
- Individualität entscheidet, denn je individueller ein Kommunikationskanal ist umso persönlicher wird er von den Besuchern wahrgenommen
- Ein Recht auf Mitbestimmung will jeder haben, lassen Sie Ihre Besucher also zu einem Teil Ihres Messeauftritts werden

Digitaler Messe-Guide 3.0

Um sich erfolgreich auf die große Aufgabe der Integration von digitalem Marketing in das Messemarketing zu stellen sind die Grundsätze des digitalen Messe-Guides wichtig, um den Rahmen zu erkennen.

Um eine erfolgreiche Umsetzung zu ermöglichen und die ganzen theoretischen Aspekte in die reale Welt und auf den eigenen Messeauftritt zu schaffen müssen Schnittstellen geschaffen werden. Das Konzept der Messe-DNA ist solange ein theoretisches Konzept bis man Ansatzpunkte am Messestand und in der Messekommunikation gefunden hat.

Die Schnittstellen können vielfältig sein und müssen zum Unternehmen, zur Marke, zu den Produkten und Leistungen sowie zum Auftritt passen. So könnte der eigene Webshop eine Schnittstelle sein oder die eigens für die Messe eröffneten YouTube- und Twitter Account. Blogs oder Presse- oder Downloadcenter könnten ebenfalls Schnittstellen sein. Mit dem Messemarketing und dem Messestand vor Ort können diese ganzen Schnittstellen einbezogen werden. Produkte können per QR-Code abgescannt und direkt im Webshop angeschaut werden. Die eigenen Applikation erlaubt es, den Shop sogar immer mit sich zu tragen. Die Tweets können auf einem Monitor am Messestand präsentiert werden. Der YouTube Channel wird auf Messekatalogen genannt um die Produktinformationen als Video nach der Messe noch abzurufen usw.

Schnittstellen sind also die Verbindungen, die die Messe-DNA darstellen und die gewünschten Reaktionen, welche die gesetzten Ziele erfüllen, auslösen.

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Letzte Änderung am Freitag, 03 Januar 2020
Julia Junkersdorf

Mit über einem Jahrzehnt Berufserfahrung im Marketing, verantworte ich bei SEVEN displays den Bereich des Online-Marketings. Mein Herz schlägt für die Messebranche, da sich kaum eine andere Branche innerhalb der letzten Jahre so radikal verändert hat. Insbesondere die Verknüpfung zwischen Online und Offline ist ein zentrales Element meiner Tätigkeit geworden.