Messe DNA: Veränderungen im Wandel der Zeit - Teil 2

Messe DNA: Veränderungen im Wandel der Zeit - Teil 2

Messen sind die Kommunikationsinstrumente die seit Anbeginn einem starken Wandel unterlegen sind. Auch wenn sich die Medien- und Kommunikationslandschaft wesentlich verändert hat, so haben sich Messen in ihrer Grundausrichtung kaum verändert. Selbst veränderte Marktplätze durch eine starke Globalisierung, ein verändertes Nutzerverhalten durch den Wunsch nach Unterhaltung oder veränderter Messekonzepte haben nie den Kernpunkt einer Messe geändert.

Natürlich haben Trends und Umweltveränderungen das Messemarketing stark verändert. Während zu Beginn der Messen Podeste und Zelte als Präsentationsgrundlage ausgereicht haben, sind alleine die heutigen Systeme mit diesen gar nicht mehr zu vergleichen. Systemmessestände oder der konventionelle Messebau bieten ganz andere Möglichkeiten in der Präsentation. Genauso haben die digitalen Entwicklungen und Medien das Marketing und die Kommunikationsmöglichkeiten erweitert.

Daher passen Online-Marketing und Messemarkting ideal zueinander. Als Abbild von Veränderungen und Innovationen greift auch die Messe das Thema Digital auf – allerdings überwiegend auf Seiten der Veranstalter und weniger von den Ausstellern. Um die Zukunft der Messen allerdings als Aussteller erfolgreich zu gestalten, ist der Einbezug von digitalen und mobilen Elementen wichtig, um den Kern der Messen entsprechend den Kundenwünschen und Marketingtrends zu übermitteln.

Digitaler Messe-Guide 3.0 – Messen sind Spiegelbilder von Veränderungen. Aber sie spiegeln die Unterschiede nicht nur wider, sondern sie bauen die Veränderungen in ihre Entwicklung ein. Um zu wissen wie die Zukunft der Messen aussieht, bedarf es keiner Kristallkugel, sondern die Betrachtung der eigenen Kommunikationsgewohnheiten. Neue Technologien haben nicht nur im Privat- sondern auch im Geschäftsleben Einzug gehalten und Mobilitätsbarrieren zu einem überwindbaren Hindernis gemacht.

Messewirtschaft aktuell

Dass Messen immer noch zu den wichtigsten Kommunikationsinstrumenten, neben der eigenen Website, gehören, beweist eine AUMA-Studie aus dem Jahr 2019. Trotz Wirtschaftskrise in den letzten Jahren planen 56% der Aussteller mit einer gleichbleibenden Messebeteiligung. Sogar Auslandsbeteiligungen werden für Aussteller immer interessanter. Allerdings ist der Messestandort Deutschland ohnehin sehr stark geprägt durch die Globalisierung.

Trotz der großen finanziellen Aufwendungen sind Messeteilnahmen immer noch die Marketinginstrumente, mit denen sich vielfältige und unterschiedliche Ziel zusammen erreichen lassen. Neben der Neukundengewinnung wird auch die Pflege der Bestandskunden übernommen, neue Kooperationspartner und Märkte werden erschlossen und neben der Imagepflege wird kostenlos Marktforschung betrieben.

Aufgrund dieser Vielfältigkeit haben Messen zu Recht ihre Ausnahmestellung im Marketing. Alle Elemente des Marketingmixes, wie Preis-, Distributions-, Kommunikations- oder Produktpolitik können mit der Messeteilnahme umgesetzt werden. Zentraler Erfolgsfaktor für diese vielfältige Zielerreichung ist jedoch die integrierte Kommunikation. Mit der Abwägung von Kosten und Nutzen müssen die Kosten für den Messestand, die Standfläche, Personalkosten usw. mit klaren Zielen verbunden werden. Damit diese Ziele erreicht werden, ist der Einsatz einer integrierten Kommunikation wichtig – völlig unabhängig von den gewählten Kommunikationskanälen. Mit einer integrierten Kommunikation stellt man einen einheitlichen und ganzheitlichen Messeauftritt sicher. Alleine durch die wachsende Zahl der Kommunikationsinstrumente muss man sich auf eine Aussage einigen um diese, zwar spezifisch auf das Instrument zugeschnitten, durchgängig zu verwenden. Die Informationsüberflutung macht auch vor Messen nicht halt, so dass kein wahlloser Einsatz der Instrumente erfolgen darf. Durch die vielfältigen Ziele auf unterschiedlichen Ebenen muss immer ein klarer Nutzen erkennbar sein.

Mobilitätsfaktor

Schlüssel, Geldbörse, Mobiltelefon – das sind die Dinge die man immer mit sich trägt. Stellt sich also dann noch Frage ob das digitale Marketing für Messen wichtig wird? Ja, denn das Online-Marketing gehört zu einer großen Revolution die ganzheitlich für das Messemarketing betrachtet werden muss.

Mit der zunehmenden Digitalisierung geht es immer stärker darum, Teil eines Netzwerkes zu sein. Das Internet ist zu einer Plattform geworden, die jedem alles zur Verfügung stellt. Mit Smartphones oder Tablets ist diese Plattform zu einem ständigen Begleiter in allen Lebenslagen geworden. Mit Apps, Google und Co. sind Inhalte aber auch Unterhaltung immer dann verfügbar wenn wir sie brauchen und möchten.

Messe gelten in diesem Rahmen als Live- und Offline-Treffen in einer digitalen Online-Welt. Aber nur weil wir unsere Fernsehsendungen im Internet anschauen oder unterwegs nach dem besten Reiseangebot in über 100 Portalen gleichzeitig suche können, heißt das noch lange nicht, dass sich unser Grundbedürfnis nach Kontakt verändert hat. Die Digitalisierung hat es uns lediglich leichter gemacht dieses Bedürfnis zu befriedigen.

Mit dem digitalen Marketing für Messen werden die Kontaktpunkte erweitert. Die Vernetzung schafft die Verknüpfung der unterschiedlichen Plattformen der Aussteller und entwickelt einen effektiven Kommunikations- und Absatzweg. Ein Inhalt kann über mehrere Kanäle hinweg eingesetzt und vermittelt werden. Die Absatzwege werden miteinander kombiniert. Mobilitätsgrenzen werden ganz einfach umgangen. Selbst Personen, die sich gar nicht am Messeort befinden, können mit einem Livestream an der Messe teilnehmen. Es gibt zahlreiche Vorteile für Aussteller den Bereich des digitalen-Marketings als Bestandteil in der Messekommunikation einzubeziehen.

Nicht zuletzt sollten Aussteller das Online-Marketing für sich entdecken, da die Messeveranstalter dieses schon längst getan haben. Tickets werden auf dem Smartphone geladen, Hallenpläne per App angeboten usw. Daher dürfen Aussteller hier in nichts nachstehen, da sonst Besuchererwartungen enttäuscht werden.

Digitaler Marketing-Guide 3.0 – Online-Marketing für Messen ist kein neues Thema, aber eines, das im digitalen Zeitalter immer wichtiger wird. Der Grundgedanke dabei ist immer ein Netzwerk zu spannen. Das Ziel der integrierten Kommunikation bestand schon lange vor dem Online-Marketing, denn einen einheitlichen Messeauftritt ohne verwirrende Aussagen zu schaffen sollte immer ein Ziel des Messemarketings sein. Mit dem digitalen Marketing kann die notwendige Verknüpfung der mittlerweile zahlreichen Kommunikationskanäle geschaffen werden – und das mit einem Alltagsgegenstand wie dem Smartphone.

Monumentale Hybriden

Die Verbindung von Online-Marketing und Messen schafft einen Hybriden – die digitale Messe. Die oftmals erwähnte Verbindung und Abstimmung von realen und virtuellen Inhalten verbindet zwei Realitäten miteinander. Die reale Welt vor Ort auf der Messe wird mit dem virtuellen Raum, ob nun dem Internet, der Applikation oder dem Online-Coupon, verbunden. Der Hybrid schafft damit eine Schnittstelle, mit der sich zwei vormals getrennte Bereiche miteinander verbinden. Diese Verbindung schafft eine Vermischung und Kombination, die ein neues Messeerlebnis entstehen lässt. Da die Messen aber so gewaltige und mächtige Kommunikationsinstrumente sind, werden nicht einfache Mischformen geschaffen, sondern wahre Monumente.

Dazu müssen noch nicht einmal die sogenannten Augmented-Reality-Anwendungen einbezogen werden um beide Realitäten zu vermischen. Applikationen, Livestreams, Onlinevoting – all diese bekannten virtuellen Elemente sind für Messen ebenfalls wichtig. Mit der Verbindung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente kann ein ganz eigenes Instrument kreiert werden.

Wie bei jedem neuen Instrument muss auch die digitale Messe gelernt sein. Wer selber einmal ein Instrument gespielt hat weiß, dass die Schwierigkeit in der Organisation der zahlreichen Handgriffe liegt. Man muss sich auf den Rhythmus konzentrieren, die Melodie einhalten, die Noten lesen, die Handgriffe beherrschen, die Arbeitstechnik lernen und alle eingesetzten Handgriffe aufeinander abzustimmen. Aber Stück für Stück abgearbeitet, mit einer guten Anleitung, klappt alles. Anders als bei einem Musikinstrument muss man für ein Kommunikationsinstrument kein musikalisches Talent mitbringen, lediglich ein Verständnis für die sinnvolle Verbindung von Inhalten.

Je mehr digitale Elemente auf den Markt kommen, desto größer wird die Anzahl an möglichen Instrumenten, aber umso größer wird auch die Bedeutung der Messen. Die Vervollständigung der Kommunikationswege ist das erste Ziel der hybriden Messen. Die einfache Verbindung von digitalen Instrumenten mit Messen liegt im Kern der beiden Elemente. Während die Messe ihren Kern in dem Faktor der „Nähe“ hat, da der direkte Kontakt gesucht wird, hat das Online-Marketing den Kern in der „Individualität“.

Die Verbindung der beiden Bereiche bedeutet: Der direkte Kontakt kann auf individuelle Weise erfolgen. Der Besucher bestimmt, auf welche Weiser er Informationen empfangen möchte. Die Nähe stellt dabei immer den direkten Kontakt zum Aussteller und umgekehrt sicher.

Digitaler Messe-Guide 3.0: Digitale Messen entstehen als Hybrid durch die Verbindung von zwei unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten. Jedes Unternehmen muss für jeden Messeauftritt entscheiden, wie die Verbindung und die Ausgestaltung aussehen soll. Raum und Zeit sind für virtuelle Welt unerheblich, einzig und alleine die gewünschten Ziele des Messebesuchs geben Aufschluss über den Grad der Verschmelzung der beiden Welten.

(0 Stimmen)
Letzte Änderung am Freitag, 03 Januar 2020
Julia Junkersdorf

Mit über einem Jahrzehnt Berufserfahrung im Marketing, verantworte ich bei SEVEN displays den Bereich des Online-Marketings. Mein Herz schlägt für die Messebranche, da sich kaum eine andere Branche innerhalb der letzten Jahre so radikal verändert hat. Insbesondere die Verknüpfung zwischen Online und Offline ist ein zentrales Element meiner Tätigkeit geworden.